"2018 fue el peor año de los últimos diez años, pero puede que sea el mejor año de los próximos diez años". Es un dicho que la gente suele decir cuando se habla de la industria de la construcción y la cerámica de China.
En términos de producción y ventas, 2018 puede denominarse el "Año de Waterloo". industria cerámica Sufriendo un declive similar a un acantilado, más de cien empresas cerámicas cerraron desde la perspectiva del mercado final, 2018 fue el "año de la fisión de canales La competencia en la industria cerámica para la construcción de China se ha vuelto feroz, con decoración completa". decoración fina, etc. Los canales emergentes han emergido con fuerza, mientras que los canales minoristas tradicionales se han reducido significativamente.
¿Pero cuál es la situación específica? Los distribuidores más cercanos a los consumidores realmente tienen voz y voto.
Hoy, ingresemos a la Red de Cerámica de China"Channel Fission Market First" - Terminal Market Research· Estación de Nanjing, escuche la voz del Director de Distribución Lou Hong de la Sucursal de Nobel Ceramics Nanjing (en adelante, "Nanjing Nobel") e inspírese en ella. .
Nueva situación bajo la fisión del canal
Lou Hong dijo a los periodistas de China Ceramics Network que el mercado está cambiando tan rápido que es inimaginable. Hace cinco años, todo el mundo hablaba de cómo crecer, pero cinco años después, los distribuidores de la mayoría de las marcas ya se enfrentan a serias dudas sobre si podrán sobrevivir.
La razón fundamental de esta nueva situación es que el canal terminal de la baldosa cerámica ha sufrido enormes cambios, que es decir, la llamada "fisión del canal" se refleja principalmente en los dos canales de decoración fina y decoración completa. Lou Hong dio un ejemplo: la proporción de casas completamente decoradas en Nanjing es muy alta, hasta entre el 70% y el 80% en algunas áreas, lo que ha tenido un impacto violento en los canales minoristas tradicionales donde existen innumerables empresas de decoración; que envasan directamente baldosas cerámicas y otros productos. Las ventas y servicios han interceptado el tráfico de los canales minoristas tradicionales a gran escala.
Bajo la tendencia de la fisión de canales, la ya feroz competencia entre los distribuidores de varias marcas de baldosas cerámicas se ha convertido en Es aún más cruel, provocando que todos caigan en la difícil situación de "no tener suficiente para comer". Respecto a este punto, Lou Hong también dio un ejemplo: los consumidores de hoy en día son cada vez más racionales y astutos para comprar baldosas cerámicas de menor precio, siempre preguntan y comparan precios repetidamente entre distribuidores de varias marcas de baldosas cerámicas. . Para atraer clientes, algunos comerciantes bajaron el precio de las baldosas cerámicas una y otra vez. Aunque finalmente hicieron negocios, al final no obtuvieron ningún beneficio.
El mercado es muy grave. Esta es una situación nueva que todas las marcas de baldosas cerámicas y sus distribuidores no pueden evitar.
Cambios y constancia en la nueva situación
Las situaciones nuevas a menudo dan lugar a nuevos cambios, pero también hay algunas cosas viejas que no son tan fáciles de cambiar; , permanecerá sin cambios y existirá razonablemente dentro de un período de tiempo determinado.
A nivel de consumo:Lo que ha cambiado es que la gente está más preocupada por el precio de las baldosas cerámicas que antes La proporción de los gastos en la compra de baldosas cerámicas en los costos totales de decoración se ha reducido significativamente (se utilizará más presupuesto para aire acondicionado central, equipos de purificación de agua, equipos de calefacción y hogares inteligentes, etc.) y el consumo. Los conceptos son cada vez más racionales; lo que no cambia es que seguirán prestando atención a las marcas de baldosas cerámicas. Las marcas con mayor visibilidad e influencia son obviamente más populares entre ellos.
A nivel de producto: ¿Qué cambios tienen los productos de gran tamaño como la cerámica de gran tamaño? placas y placas delgadas Ha entrado en el mercado y se puede utilizar como fondo de paredes, frisos o en pisos de salas de estar. Ha sido el favorito de muchos consumidores, pero tiene poco efecto en el aumento de las ventas de baldosas cerámicas en general. Los azulejos tradicionales, como los productos de especificaciones de 800 × 800 mm, todavía existen como productos principales en el mercado si queremos estabilizar las ventas, deben seguir recibiendo atención.
A nivel de canal:Lo que ha cambiado es el aumento general de la decoración fina y canales de decoración completos y el canal minorista tradicional se reduce día a día. Lo que permanece sin cambios es que el canal minorista sigue siendo el canal principal para la mayoría de los comerciantes de baldosas cerámicas si no se puede cooperar con las empresas de decoración e intervenir en la decoración fina. canal, debe encontrar nuevas formas de salir de los canales antiguos y utilizar diseñadores para los canales, capataces de canales y otros nuevos.de los canales minoristas y proteger todo el canal minorista.
A nivel de distribuidor:Lo que ha cambiado es que también han comenzado a transformarse. y espero que en términos de marketing, los fabricantes los lleven a probar nuevos métodos y nuevos enfoques para adaptarse a la nueva jugabilidad bajo la fisión de canales, lo que permanece sin cambios es que el apoyo que más desean de los fabricantes sigue siendo la reducción de precios de los productos y otros; beneficios de la política.
▲ Lou Hong, director de distribución de la sucursal de Nobel Ceramics en Nanjing
Durante la entrevista, Lou Hong contó muchos ejemplos que invitan a la reflexión sobre el cambio y la inmutabilidad.
Innovación y persistencia bajo cambio y estabilidad
Al estar en un entorno muy severo y complicado, Nanjing Nobel no es como los distribuidores de algunas marcas de baldosas cerámicas. En lugar de ser pesimistas y retroceder, debemos tomar una variedad de medidas efectivas para responder activamente, es decir, debemos innovar y perseverar.
Una de las innovaciones: la implementación de la estrategia "una ciudad, un comerciante". De la anterior reforma de distribución jerárquica a una ciudad , un comerciante, distribuidores vigorosos seleccionados ayudan a Nobel Tile Nanjing a mejorar los canales de mercado Nanjing Nobel comenzó a implementar la estrategia "una ciudad, un negocio" el año pasado Después de integrar a los cuatro distribuidores originales en un solo distribuidor, la asignación de recursos de Nanjing Nobel será más efectiva. , el posicionamiento de cada canal terminal es más claro, la división del trabajo y la cooperación entre los equipos de distribuidores son más científicas y el desarrollo y la operación del mercado local son más completos, lo que promueve el crecimiento del rendimiento. /p>
Innovación 2: cooperación beneficiosa para todos con la empresa de montaje. La empresa de ensamblaje tiene recursos para los clientes y Nanjing Nobel tiene ventajas de producto y de marca. Las dos partes pueden aprender de las fortalezas de la otra y lograr una estrecha cooperación basada en intereses comunes. A través de la cooperación, se guía a los distribuidores para que se transformen en proveedores de servicios, y se utilizan métodos de servicio posventa, como pavimentar y pegar, para abrir la última milla de las ventas de baldosas cerámicas, lo que convierte al canal integrado en un nuevo punto de crecimiento para el desempeño de Nanjing Nobel.
Innovación 3: utilizar big data para innovar en marketing. Ya en 2016, Nobel Ceramics alcanzó una cooperación estratégica clave con Alibaba. Las dos partes alcanzaron una cooperación profunda en aplicaciones de datos, exploración de negocios O2O, tiendas inteligentes y otros proyectos. uso de big data Nivel de marketing innovador - Aplicar un sistema de reconocimiento facial para obtener información relevante capturando los rostros de los consumidores, ayudando así a las guías de compras a adoptar estrategias de venta efectivas. Este es un trabajo importante que está implementando Nanjing Nobel.
Innovación nº 4: Promocionar la marca de forma integral a través de múltiples canales. Hoy ya no es una época en la que publicar un anuncio en los medios de papel podía atraer a innumerables consumidores a comprar baldosas cerámicas en el evento. En respuesta a esta situación, Nobel Ceramics continúa esforzándose en la promoción de la marca, incluidos medios tradicionales como CCTV y publicidad exterior en ferrocarriles y aeropuertos de alta velocidad, y nuevos medios como Toutiao y Douyin. Se informa que NobelEr Ceramics ha invertido millones de yuanes en publicidad y promoción en el área de Nanjing, y Nanjing Nobel también ha invertido cientos de miles de yuanes en medios como la radio de tráfico, logrando una promoción integral multicanal de la marca y la influencia de la marca. se ha arraigado cada vez más en el corazón del pueblo.
Uno de los principios: construir más tiendas especializadas y tiendas más grandes. En comparación con otras marcas que han estado cerrando tiendas debido a la reducción de los canales minoristas, Nanjing Nobel Ceramics no ha retrocedido sino que ha avanzado, aprovechando la oportunidad de la reorganización y construyendo tiendas activamente. Hasta ahora, incluidas la tienda Cézanne Impression y las tiendas de distribución secundaria, Nanjing Nobel ha construido un total de 25 tiendas (excluyendo la tienda Cézanne Impression y las tiendas de distribución secundaria, hay un total de 13 tiendas), incluida una tienda grande con un área de más de 1.600 metros cuadrados. Al construir tiendas, especialmente grandes, se han mejorado el software y el hardware de Nanjing Nobel. Los productos, especialmente los de gran tamaño, pueden satisfacer mejor las necesidades de los consumidores y también se han mejorado las experiencias de compra interactivas, promoviendo así un aumento en el valor de los pedidos de los clientes.
Segunda insistencia: no busque ciegamente extensiones de productos, céntrese en las necesidades básicas de los usuarios. En comparación con algunas marcas que han ingresado al campo de los azulejos funcionales, Nobel Ceramics está más dispuesta a trabajar en funciones básicas como textura, color, resistencia al desgaste y antideslizante, y a hacer que sus productos sean más refinados. Nanjing Nobel Ceramics toma esto como punto de partida para vender productos y brindar servicios en torno a las necesidades básicas de los consumidores.
Después de escuchar la introducción detallada de Lou Hong, el reportero de China Ceramics Network preguntó sobre la compostura y la persistencia detrás de la innovación. y la persistencia de las baldosas cerámicas Nobel El coraje y la confianza están llenos de respeto.
Los canales se están fisionando y tenemos que cambiar el mercado primero y actuar de manera pragmática. Es precisamente al embarcarse en este camino de innovación y perseverancia que Nanjing Nobel ha podido crecer contra la tendencia en el frío invierno de la industria desde 2018, ¡y su desempeño no ha caído sino que ha aumentado!
